Marketing olfattivo: il rischio dell’esperienza sensoriale
di Francesco Gori - Martedì 29 Maggio 2007 alle 09:31Tra le tante strategie di marketing in voga negli ultimi anni ce n’è una che mi ha sempre incuriosito particolarmente. Come già accennato dal titolo, sto parlando del marketing olfattivo: una “branca” dell’ambient marketing che lavora a stretto contatto con la psicologia del profumo.
Se da un lato questo scenario appare intrigante e curioso, l’altra faccia della medaglia si dimostra insidiosa e richiede particolare attenzione. Immaginate infatti il danno che può causare la “non riuscita” di una campagna di marketing olfattivo. Il rischio di associare la fragranza sbagliata ai propri prodotti e marchio va calcolato con minuziosità.
Fatta questa premessa vorrei procedere all’illustrazione di quello che, dopo attente letture di articoli e altro materiale informativo, ho inteso come il concetto di base sul quale fare le dovute considerazioni.
Come brevemente spiegato in questo articolo tratto dal portale Profumo.it, la strategia si concentra principalmente sullo studio del logo olfattivo.
Con questo termine si intende l’odore ideato per essere associato ai supporti pubblicitari e di vendita tradizionali: ad esempio su carta nella pubblicità in una rivista o diffuso nell’aria all’interno di un punto vendita. Il logo olfattivo se ben studiato aggiunge un gran valore all’immagine del proprio business.
Tuttavia, solo studi approfonditi possono garantire una riuscita della strategia. Le analisi devono riguardare le preferenze del target in tutta la loro specificità, non limitandosi a individuare i gusti “di superficie”.
Prima di valutare l’efficacia o meno di una tecnica del genere, vorrei lanciare una discussione.
Accertati i margini di rischio e gli alti costi (studi sociologici e psicologici, test, produzione) quanto questa strategia di marketing può essere considerata efficace? Le piccole realtà possono avere accesso a questo scenario o la fruibilità è limitata agli elitari (boutique d’alta moda, grandi magazzini, produttori di profumi, ecc…)?
Caro Francesco,
“La risposta” [virgolettata poichè scritta pochi giorni prima del quesito che poni puoi, forse, trovarla qui: http://www.marketingblog.it/ma.....keting.htm
Saluti.
Pier Luca Santoro
di Pier Luca Santoro - 29 Maggio 2007 - 19:08
Interessante l’articolo, in particolare gli aspetti legali che ne risultano.
Puoi citare qualche esempio riguardo ad insuccessi con conseguenze del genere?
di Francesco Gori - 30 Maggio 2007 - 13:50
Caro Francesco,
non bisogna fare confusione tra logo olfattivo e allestimento olfattivo.
Il logo olfattivo non a una funzione di aiuto alla vendita ma di valorizzazione dell’immagine.
L’allestimento olfattivo invece deve fare leva sull’istinto del target per farlo acquistare.
Questo scopo è raggiunto influendo con le fragranze sulla situazione psicologica che vive il cliente nello spazio di vendita.
Lo studio psicologico determina la situazione complessiva in cui si trova il cliente, determina una strategia psicologica per portarlo all’acquisto.
Può essere per esempio fare in modo di aumentare il suo tempo di permanenza sul PDV, oppure di rassicurarlo o di convincerlo della bontà del prodotto attraverso il suo odore.
L’intervento della fragranza avviene dopo un’accurata analisi psicologica in chiave olfattiva di ciascuna situazione sottoposta al profumiere. La fragranza adatta non può esser che personalizzata.
In effetti a psicologia olfattiva non può essere che il frutto di una conoscenza profonde del profumo e di una lunga esperienza.
Ne parlano tutti coloro che vogliono vendere il marketing olfattivo, ma nessuno di loro è capace di spiegarlo a meno di copiare sul nostro sito, cosa che non si privano di fare.
Lo studio di marketing olfattivo per un negozio unico, per una catena di negozi o per un grande marchio non avrà lo stesso costo.
Per un negozio è molto più facile e sbrigativo, i protocolli di diffusione sono semplici e per quello che riguarda la produzione personalizzata, non ha necessariamente un costo elevato perché se i mezzi di diffusione sono fatti bene, qualsiasi fragranza liquida primaria può esserci utilizzata.
Invece, coloro che propongono il mkt olfattivo lo abbinano a diffusori che possono utilizzare soltanto le loro fragranze.
Questi mezzi, nel principio di base della diffusione, sono tecnologicamente molto primitivi, cosa che si prova da nascondere con le possibilità di diffondere più fragranze e di programmare.
Sono anche poco efficienti, il quale si nasconde proponendo fragranze “non invasive e subliminali”.
Ma è proprio con questo che arriviamo ad un punto cruciale, il pericolo di effetto contro producendo legato alla fragranza sbagliata: Non ci può essere psicologia olfattiva con aromi che non solo legati alle nostre memorie olfattive, quindi aromi naturali che appartengono alle nostre esperienze vissuta dall’infanzia. Perciò si usano aromi sintetici poco costosi che li imitano.
Questi aromi sono in grado di scatenare disturbi respiratori nelle persone sempre più numerose che sono allergiche alle fragranze chimiche, ma l’elemento più grave è l’effetto negativo sul sistema nervoso del personale di vendita che ci deve convivere per 8 ore al giorno.
Le fragranze possono essere a norma IFRA, come tutte quelle denunciate da green peace e da associazioni di consumatore (vedi il nostro sito), soltanto il naturale può funzionare ed è sicuro, ma ovviamente il naturale è troppo costoso per quelli che debbono competere per margini profitti.
A continuare….
AbdesSalaam Attar
Compositore Profumiere
di profumo - 09 Settembre 2007 - 12:01
Giustissimo il commento di AbdesSalaam Attar.
Comunque, continuando una parte della premessa iniziale, la caratterizzazione olfattiva volta sì a rafforzare il brand, ma anche per far vivere un’esperienza unica a chi si trova in un punto vendita o all’interno di una catena distributiva, è alla portata di tutti.
Ci sono infatti ottimi strumenti, con costi modesti, che permettono di dare un’impronta olfattiva al punto vendita capaci di creare un ricordo olfattivo.
http://www.quellidelnaso.it/ca.....story.html
Per maggiori approfondimenti, scriìvetemi pure
a.spaudo@llsolutions.it
di Alessandro - 21 Novembre 2008 - 15:59
Interessantissimo argomento per che sono un neurologo fortemente interessato al marketing.
Recentemente è stato fatto un esperimento sui profumi e i sogni (quelli notturni; quì un breve resoconto: http://www.newstin.it/tag/it/8.....4110924)
In breve, persone che dormivano in una stanza pervasa di profumo di rosa, svegliate nella fase REM del sonno, riferivano di sogni PIACEVOLI.
Viceversa, se il “profumo” era di uova marce, esse riferivano di sogni ANGOSCIANTI.
(L’esperimento è stato condotto con solo 15 volontari e solo donne, quindi va confermato)
Il salto concettuale al “marketing olfattivo” è spontaneo.
Secondo me questo tipo di marketing non si applica solo ai negozi reali, ma può valere anche per l’e-commerce.
Ad esempio, si potrebbe profumare la confezione del prodotto con un aroma adeguato per ottenere una sorta di imprinting olfattivo, inconscio (ma non subliminare, perchè il profumo è coscientemente percepito) e molto radicato verso quel determinato prodotto.
Penso ad esempio agli integratori nutrizionali, campo di mio interesse: la confezione in cartone del flacone potrebbe emanare un aroma “adatto” e ciò potrebbe già “legare emotivamente” l’acquirente a quel prodotto
La domanda è questa: qual’è “l’aroma adatto” per ogni tipo o tipologia di prodotti ?
Mi piacerebbe avere indicazioni al riguardo.
Saluti a tutti, Raffaele.
di Raffaele Chianese - 24 Novembre 2008 - 12:27
Molto interessante l’articolo.
Il ricordo olfattivo può perdurare anche decine di anni. E’ testato che un odore percepito oggi possa rievocare ricordi antecedenti anche quindici anni. Mi spiego meglio: se sento il profumo di benzina, posso ricordare un momento felice passato ad aspettare il benzinaio che mi facesse il pieno (o magari quando da bambino ero con mio papà dal benzinaio sperando che mi comprasse uno dei gadget esposti), ma anche una brutta esperienza come un incidente stradale.
Il potere dell’olfatto è sorprendenta in quanto bypassa il sistema limbico ed arriva direttamente al cervello isolando gli altri sensi.
Facendo invece riferimento alla profumazione dei pack, si può creare un brand olfattivo con un aroma adeguato per ottenendo “un imprinting olfattivo”.
La confezione in cartone del flacone degli integratori può emanare l’aroma desiderato, da studiare però in base al prodotto e al settore, oltre che al posizionamento.
Si può grattare la confezione e sentire il profumo senza dover aprire il tubetto (poco igienico) o posizionare un mini erogatore a scaffale che dia piena possibilità di scelta al prospect.
quellidelnaso.it
Buon approfondimento,
Alessandro Spaudo
a.spaudo@llsolutions.it
di Alessandro - 24 Novembre 2008 - 15:31
Ciao Alessandro Spaudo,
vedi che AntiVir Premium (regolarmente licenziato) mi avverte della presenza del
JS/Dldr.Agent.GI Java script virus
quando tento di accedere a llsolutions.it
clickando su in quellidelnaso.it
Saluti, Raffaele
di Raffaele Chianese - 25 Novembre 2008 - 00:02
… naturalmente, chi NON avesse un antivirus AGGIORNATO NON deve clickare sul primo link (llsolutions.it/) !!!!
Raffaele
di Raffaele Chianese - 25 Novembre 2008 - 00:07
Problema risolto, era un errore di scrittura del sito, niente di che, provi pure a visitare i link indicati
Alessandro
di Alessandro - 25 Novembre 2008 - 19:08
Confermo !!! (e mi iscrivo alla VS newsletter)
di Raffaele Chianese - 26 Novembre 2008 - 01:52