Idee e dilemmi per il management del brand digitale
di - Giovedì 20 Maggio 2010 alle 11:40
L’azienda di search marketing Covario ha svolto una ricerca relativa allo “stato di salute SEO” di un centinaio di brand. Segnalata anche dall’autorevole sito Advertising Age, tale ricerca ha confermato un problema ben noto: la difficoltà nella gestione delle parole-chiave.
Il lavoro di Covario è utile per la visione d’insieme che offre. Ecco due esempi relativi alla posizione dei brand analizzati sui motori di ricerca: Tiffany riesce a collocarsi nella prima pagina di Google per la parola-chiave “gioielleria”, ma è soltanto al ventinovesimo e al trentesimo posto per “anelli matrimoniali” e “regali di compleanno”. Harry and David, che basa il proprio business sui regali, è solo diciassettesimo nell’elenco per tale parola-chiave.
I problemi nascono sia perché molte aziende tentano di presidiare le stesse keyword, sia perché occorre curare in modo scrupoloso complesse strategie di linking. Inoltre, c’è la questione non marginale della scelta di investire su alcune parole-chiave per garantirsi visibilità e fronteggiare le mosse dei concorrenti. Secondo la stima di Craig Mac Donald, capo ufficio marketing di Covario, al fine di posizionarsi ai primi quattro posti nella pagina di ricerca Google per la parola “life insurance”, vale la pena di spendere (investire!) tra i 50 milioni e i 100 milioni di dollari l’anno. Come gestire tali stime?
Non ci sono soltanto i motori di ricerca, però. Un articolo di Alessia Maccaferri, su “nòva” del 13 maggio, propone un’interessante intervista a Pepe Möder, responsabile digital marketing & communication del gruppo Barilla. L’argomento è il management del brand digitale.
Secondo Möder, l’azienda deve saper intersecare il proprio punto di vista sui social media con quello degli utenti. Superando limiti culturali di vecchia data, l’azienda deve saper ascoltare, parlare, dialogare e abilitare: con quest’ultima espressione s’intende il comportamento dell’azienda che permette ai propri clienti di fare cose che, da soli, non sarebbero in grado di fare. Ad esempio, creare una community e garantirle incontri periodici con esperti, su temi di particolare interesse. Con ciò tuttavia, secondo Möder, non bisogna illudersi che i social network risolvano tutto, né si devono trascurare altri canali, come i cellulari, i wall digitali e i chioschi interattivi.
Dall’intervista apprendiamo che Barilla cura molto anche la formazione all’ecostistema digitale, al punto da organizzare un “Digital Day” interno due volte l’anno, invitando liberi pensatori e professionisti in grado di portare idee e case history interessanti. La nozione di “ecosistema digitale” è proposta da Möder in una presentazione disponibile sul sito Slideshare.net, da consultare anche per due immagini sulla “visione dell’azienda” e sulla “visione dell’utente” rispetto ai social media.
Molto interessante! In particolare l’esempio di Tiffany mi ha fatto venire in mente che molte aziende italiane nel settore della gioielleria sono posizionate male e si trovano solo inserendo il nome. Con termini che dovrebbero essere molto pertinenti per i brand in questione, si può andare avanti per 10 pagine e non trovare il sito tra i risultati! Si tratta di aziende molto famose, e forse proprio per questo contano sul fatto che le persone alla ricerca di informazioni sul marchio scrivano direttamente il nome su Google, senza usare parole chiave. Da una parte è anche logico, ma perchè sottovalutare le chiavi di ricerca più generiche e perdere un’occasione per portare sul sito anche quelli che il marchio non lo conoscono?
di Monica - 20 Maggio 2010 - 20:11
Caro prof, trovo molto stimolante il suo post, nel quale mi ritrovo pienamente, anche in merito al lavoro di cui mi occupo. L’azienda dove lavoro produce serramenti e infissi ed è leader di mercato, con sedi anche in USA, Spagna, Malta, Cipro ecc., giusto per dare un’idea. Eppure, cercando su Google la keyword “finestre”, essa si colloca soltanto in seconda pagina, per non parlare delle parole chiave “infissi in legno” o “infissi in alluminio”, con le quali si colloca soltanto in decima-undicesima pagina. La strategia di comunicazione adottata per i mesi a venire sul web è un po’ quella proposta da Moder, naturalmente in piccolo. Da una parte, infatti, si cerca di diffondere il proprio punto di vista aziendale sui social media e di amalgamarlo a quello degli utenti, anche gestendo un blog aziendale. Dall’altra, si punta molto anche sui referral, posizionando articoli su forum e/o blog pertinenti. Il mio lavoro è iniziato da neanche un mese, pertanto i risultati non sono ancora tangibili, ma spero già dal prossimo mese di ottenere qualche riscontro!
di Benedetta - 21 Maggio 2010 - 10:18
Per Monica: buona osservazione; in effetti, alcune aziende il cui “brand” è già “sinonimo” di una classe di prodotti (o quasi, come Tiffany) possono forse permettersi di sorvolare sul posizionamento sui motori di ricerca per le parole chiave più scontate: ma l’incognita di ciò sono le conseguenze a lungo termine.
Per Benedetta: grazie, il commento dà l’idea della complessità con cui si fanno i conti quando si inizia concretamente ad implementare una nuova strategia di comunicazione sui social network. In bocca al lupo!
di Luca Mori - 21 Maggio 2010 - 14:57