Analisi della concorrenza online
di - Martedì 11 Settembre 2007 alle 08:23Prendo spunto da un libro di Dan Tapscott di qualche anno fa, “The Naked Corporation“, che descrive lo scenario in cui l’azienda si trova quando è nuda, esposta all’analisi, ai commenti e alle critiche da parte, non solo degli osservatori e degli analisti economici di settore, ma anche al giudizio dei consumatori e dei clienti, che soprattutto grazie e tramite la rete e le infinite fonti di informazioni che essa offre, possono apprendere tutto di ciò di cui si parla, nel bene e nel male in merito ad un’azienda.
Da un punto di vista propriamente aziendale, se da una parte la “trasparenza” della rete costituisce una latente (o palese) minaccia per la propria reputazione e immagine, dall’altra permette alle aziende di acquisire informazioni, analizzare e confrontarsi con la concorrenza in maniera molto più semplice e diretta di quanto accade nel mondo offline (di solito appannaggio di studi di settore, condotti da istituti di ricerca e di statistica).
Online le possibilità di accesso ai dati e alle informazioni e gli strumenti di marketing intelligente sono diventate più ricche e si sono evolute nel tempo, basti pensare all’analisi competitiva per quanto riguarda il posizionamento delle pagine del nostro sito rispetto a quelle del nostro diretto concorrente per keyword, per motore, per settore (sto pensando al servizio link polularity check di Marketleap).
Fatto questo preambolo, entriamo nel vivo del discorso, con un’altra, forse banale ma doverosa, premessa: online si possono definire infinite griglie, voci e parametri di benchmarking per mettere a confronto 2 o n aziende, dall’architettura informativa, alla qualità della comunicazione e dell’immagine online, alla presentazione dei prodotti e servizi, alla capacità di creare interazione, relazione e coinvolgimento con il nostro visitatore alle prestazioni del sito in termine di velocità di erogazione delle pagine o delle applicazioni online.
È quindi importante stabilire ambito e scopo della nostra analisi, in base agli obiettivi che abbiamo attribuito alla nostra presenza in rete; cosa desideriamo mettere a confronto e perché, come possiamo introdurre un’opportuna metrica di classificazione anche per valutazioni di tipo qualitativo e quali azioni potremmo intraprendere per migliorare la nostra situazione rispetto ai concorrenti?
Queste a mio avviso sono le domande chiave da farsi prima di impostare una propria personale griglia di valutazione.
Se per esempio il nostro obiettivo è quello di vendere online, e l’ambito di applicazione è confrontare la qualità della online customer experience del nostro sito con quello della concorrenza, potremmo valutare in una scala da 1 a 5 alcune voci come per esempio:
- il nostro sito è focalizzato su un chiaro obiettivo? (nella fattispecie, vendere online);
- il processo di acquisto online come è comunicato, gestito, percepito come di valore da parte dei nostri potenziali acquirenti? (metriche papabili sono il tempo medio di permanenza su ciascuna pagina, tasso di conversione online..);
- vi è un incentivo sufficiente per favorire il completamento del processo? (si dovrà analizzare sul copywriting, la call to action);
- qual è il livello di coinvolgimento offerto al visitatore durante il processo? (sono presenti strumenti di social commerce, come recensioni e/o valutazioni quantitative del prodotto);
- ci sono troppe opzioni che possono distrarre l’acquirente dal completamento dell’acquisto? (potremmo verificare dalla click density, o la distribuzione dei click sulla singola pagina-processo, se vi è un eccessivo effetto di distrazione dall’obiettivo principale)
- il sito è configurato per garantire le massime prestazioni anche in caso di banda limitata o configurazione Hw non dell’ultimo grido?
E che dire dei nostri concorrenti? Innanzitutto: chi sono e come possiamo identificarli online? Come possiamo classificarli? I motori di ricerca ci permettono di capire abbastanza facilmente chi sono i nostri concorrenti online, coloro che competono con noi nelle campagne PPC, che sono linkati dai siti e magazine online di settore, che appaiono con campagne banner sui siti visitati dalla nostra target audience online. Il tema davvero è molto vasto, questo è solo uno spunto, a voi i commenti e le considerazioni…
Cosa altro si potrebbe/dovrebbe considerare?
ottimo leo, quello che dici dovrebbero farlo tutti gli imprenditori, sia on line che off line per monitorare periodicamente la validità delle strategie.
di spiderpanoz - 11 Settembre 2007 - 10:02
Nel web ogni giorno circolano importanti quantità di dati, non sempre autentici o comunque attendibili. Navigando nella rete si possono collezionare importanti documenti inerenti una precisa azienda, facendo ad esempio attenzione sulla fonte: ma l’elevata disponibilità di dati, non sempre elevabili completamente ad “informazioni” idonee allo sviluppo di conoscenza, può portare molto più alla confusione che all’interpretazione della realtà che si vuole studiare.
Il benchmarking é un processo di confronto che nasce su una base decisamente volontaria, ed in questo caso le imprese che partecipano allo studio sono interessate ad offrire un contributo in termini di dati, previsioni, ricerche, di pieno valore.
Se si vuole estrarre un certo contenuto dalle pagine pubblicate sui siti di due aziende, che per varie ragioni possono essere oggetto di comparazione diretta, non é affatto verosimile il ragionamento che vuole questo processo vicino ad una qualsiasi “verità”.
Realisticamente, ogni azienda, di qualsiasi dimensione, si affida alla conoscenza estrapolabile dalla rete in misura minore di quanto un appassionato del web possa immaginare.
La maggior parte delle banche dati e delle informazioni che consentono lo studio competitivo non sono affatto pubbliche.
Il web di sicuro completa il panorama informativo, é importante formulare una strategia di controllo di alcuni concorrenti avvalendosi dei contenuti pubblicati nella rete: ma la conoscenza così acquisita dovrà essere attentamente valutata, e solo una minima quota parte potrà consolidare il dossier di partenza.
di Claudio Iacovelli - 13 Settembre 2007 - 22:08
le fonti aperte disponibili in rete non sono certo sufficienti per effettuare un’analisi competitiva completa ma, sopratutto in determinati settori merceologici, possono rappresentare un ottimo punto di partenza. Ora anche in Italia stanno nascendo degli strumenti automatici di monitoraggio ed analisi del passarola online…tra cui mi permetto di segnalare blogmeter (www.blogmeter.it).
di sacha monotti - 17 Settembre 2007 - 17:08
Niente a che vedere con quello che state dicendo!!!
vorrei sapere info su Oscommerce. Devo fare un negozio on line con Oscommerce e non so da dove cominciare. Mi potreste dare una mano descrivendomi i primi passi?
Grazie
di Lia - 25 Settembre 2007 - 16:57
Ciao Lia
ti conviene dare un’occiata a oneCMS
di Orazio Tassone - 25 Settembre 2007 - 17:04
questo articolo è l’ennesimo sintomo della mancanza di informazione, in italia e nelle aziende italiane, in merito ad una disciplina che prende il nome di “controllo di gestione”
le sue basi sono state gettate, con la prima letteratura in merito, all’inizio degli anni ‘70.
il discorso, per un certo senso, parte dalle stesse domande che ti poni in questo articolo.
ciao!
di k0nan - 24 Novembre 2007 - 18:32
Caro KOnan, permettimi solo un paio di battute in merito a quanto scrivi:
1. il mio non era un articolo ma un semplice post
2. in quanto post (leggi: spunto per suscitare il dibattito e non lavoro seminale) e non articolo non aveva la pretesa di fare una trattazione esaustiva su un tema che può essere analizzato da molti punti di vista, in primis fa parte della disciplina del marketing, e del management in generale, più che del controllo di gestione.
Ed ora una domanda: perché non spieghi come dovrebbe essere affrontata la questione, o ci segnali dove e come potremmo approfondire, sulla base di un’impostazione differente?
Ciao.
di Leonardo Bellini - 26 Novembre 2007 - 11:32
Caro Leonardo,
1. chiedo perdono :)
2.
“Se per esempio il nostro obiettivo è quello di vendere online…”
ti stai ponendo degli obiettivi e stai cercando delle metodologie di verifica a breve termine del raggiungimento degli stessi.
questa non è forse la base minima del CdG ?
(l’obiettivo a dire il vero sarebbe VENDERE, internet, cioè l’online, è il mezzo da sfruttare :P)
“E che dire dei nostri concorrenti? ..target audience online.”
stai cercando di capire chi sono e cosa fanno i tuoi concorrenti, chi sono e a che punto sono nel mercato.
questo non è forse CdG ?
“online si possono definire infinite griglie, voci e parametri di benchmarking..”
stai cercando di quantificare con parametri diversi dalla contabilità generale la misura del successo del tuo operato/tua azienda.
questo non è forse CdG ?
“Da un punto di vista propriamente aziendale..”
stai cercando di capire quali informazioni aziendali raccoglierle e a chi fornirle, a vari livelli di importanza e densità.
questo non è forse CdG ?
per approfondire
Robert S. Kaplan - Advanced Management Accounting
http://www.quickmba.com/strate.....rter.shtml
alcuni strumenti nati dal cdg
http://www.gartner.com/pages/s.....95.s.8.jsp
http://mediaproducts.gartner.c.....45507.html
ciao
di k0nan - 27 Novembre 2007 - 10:15